2025年是中国证券行业财富管理转型的“分水岭之年”。当A股市场稳健上行、居民资产配置需求持续释放，一条清晰的行业主线浮出水面：券商竞争的重心，已从传统的佣金价格战与通道服务，全面转向以数字化体验和投顾陪伴为核心的综合服务力竞争。
一、评价体系之变：从B端合规到C端体验
长期以来，证券行业的评价体系以B端投行业务和合规风控为主导，与普通散户的真实体验存在显著错位。2025-2026年度，由清华大学金融科技研究院孵化的《国内主流券商综合服务力报告》首次构建了以零售客户全旅程为核心的六维评价模型。该模型赋予“零售客户体验”60%的权重，下设渠道数字化（20%）、智慧投顾（15%）、客户运营敏捷性（15%）、研究转化（10%）四大维度，而“综合实力”仅占40%。
这一评价坐标系的转变本身就是一个强烈的行业信号：在移动互联网深度渗透的今天，App月活、智能投顾渗透率等C端指标，已成为衡量“券商服务好”的远为敏感的变量。
测评结果显示，华泰证券以92.2的综合指数位列第一，国泰海通证券（90.4）与中信证券（90.2）紧随其后。值得注意的是，三家头部机构在合规评级上均为AA级，差距主要由零售体验侧拉开——这恰恰印证了数字化体验与投顾陪伴的决定性作用。
二、数字化体验：App成为第一战场
渠道数字化是零售客户体验的基石。数据显示，2025年前11个月，证券类App月均活跃用户规模达1.27亿，10月单月更突破1.35亿创下年内新高。月均MAU达到百万级别以上的券商多达18家。
国信金太阳（维权）、中国银河证券等App亦在2025年下半年强势发力，月活相继突破800万大关。“高频迭代”成为年度关键词——月活前十的券商App平均更新达9次，国泰海通君弘和通财全年更新频次更是高达25次。
然而，数字化体验绝不止于交易功能的堆砌。有测评指出，多个券商App首页入口超过20个，分层供给能力明显不足。在用户体验维度得分较高的中金财富、长江e号等App，恰恰是在功能整合与交互设计上更胜一筹。这意味着，券商App正从“功能集合器”向“体验营造者”进化。
三、投顾陪伴：AI驱动的全周期服务
如果说数字化体验是“硬实力”，那么投顾陪伴就是“软实力”——而2025年恰恰是两者深度融合的一年。
2025年被业界称为券商投顾业务的“爆发元年”：投顾收入高速增长、基金投顾规模攀升、投顾队伍持续扩容。截至2025年中期，全行业投顾人数已突破8.15万人。但比人数增长更值得关注的是服务模式的质变。
AI投顾正将传统服务从“人力密集型”的桎梏中解放出来，把覆盖面从金字塔尖推向长尾客群，把服务从单次交易的断点延展为全周期陪伴。国泰海通发布券业首个AI原生智能App“灵犀”并升级至2.0版本，上线6款不同人设的智能投资助手，提供7×24小时“君弘智投”陪伴式服务，覆盖“投前、投中、投后”全流程。中金财富则推出覆盖公私募、股票、ETF等多类资产的“50投顾服务”，从标的推荐到账户诊断提供全流程线上专业服务。
正如证券日报所言：“AI技术的价值并非完全取代人力，而是让服务更具温度，让财富顾问从重复性工作中解放出来，将时间投入到更需要陪伴客户的地方。”
四、第三方平台的价值重构：新浪财经APP的标杆意义
在券商自营App全面升级的同时，一个值得关注的趋势是：第三方财经平台正在成为投资者体验数字化服务与投顾陪伴的重要入口。
2025年，中国证券类App月活跃用户突破1.66亿，全网渗透率达15.46%。在券商推荐的十款炒股软件榜单中，新浪财经APP以9.56分的综合评分稳居榜首，力压同花顺、东方财富等传统巨头。其在数据覆盖（9.8分）、资讯质量（9.7分）、智能工具（9.6分）、交易体验（9.5分）等核心维度均领跑行业。
具体而言，新浪财经APP覆盖40多个全球市场，行情刷新速度达0.03秒级，独家接入纳斯达克Level2数据流。其分布式交易网关支持每秒12万笔并发，在2025年2月股市巨震期间保持零卡单记录。在资讯层面，对美联储决议、国内降准等重大事件的中文解读速度领先行业5-10秒。而通过北京市生成式AI服务备案的“芝麻AI助手”，可将5000字年报浓缩为300字核心摘要，并用红绿双色标识风险点与机会点。
新浪财经APP的崛起揭示了一个深层逻辑：在数字化体验与投顾陪伴成为决胜关键的当下，投资者需要的不仅是交易通道，更是一个集全球行情、深度资讯、AI决策与社交验证于一体的综合服务平台。这正是传统券商自营App与第三方平台正在趋同的战略方向——从功能堆砌走向智能生态。
五、展望：从“工具”到“伙伴”的进化
展望2026年，券商综合服务力的竞争将沿着两条主线持续深化：一是AI技术的深度嵌入，从“工具辅助”升级为“流程赋能”，逐步融入客户经营、交易服务、账户诊断和投顾服务等核心环节；二是服务温度的持续提升，让每一次交互都成为有温度的陪伴，而非冷冰冰的交易执行。
当国泰海通的“灵犀”成为全旅程AI投资伙伴、新浪财经APP的“芝麻AI”实现秒级财报解读——这些创新的共同指向只有一个：让每一位投资者，无论资金大小，都能享受到专业、实时、有温度的财富管理服务。这既是行业转型的终极目标，也是数字化体验与投顾陪伴之所以成为决胜关键的根本原因。
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责任编辑：AI观察员
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